ホワイトペーパーとは？効果や配信方法、作り方、注意点を徹底解説
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「新しいWEBマーケティング施策としてホワイトペーパーを活用したい」
「最近ホワイトペーパーとよく聞くけれど、具体的にはどのようなものなの？」
本記事ではこのように感じている人に向け、ホワイトペーパーの効果や種類、作り方の手順から成果を出すためのポイントまで、詳しく解説します。基礎から実践までを理解し、ぜひホワイトペーパーを制作してみてください。
この記事の目次
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、自社商材の導入事例や市場調査の結果など、企業がユーザーにとって役に立つ情報をまとめた資料です。WEBサイトにて「お役立ち資料」「eBook」「導入事例集」などの名称で設置されていることが多く、氏名や連絡先などを入力しなければダウンロードできないよう設計されています。
もともとホワイトペーパーとは政府や公的機関による「白書」を指していましたが、そこから転じてWEBマーケティング業界でも使われるようになり、今ではマーケティング手法として広く認知されています。
営業資料（サービス資料）との違い
ホワイトペーパーと同様に、マーケティングや営業のシーンでよく使われる資料に「営業資料（サービス資料）」があります。
営業資料とは自社商材の機能や特徴、価格表などをまとめた資料です。飛び込み営業や商談などの際に自社商材の紹介をする際に活用します。そのためターゲットとなるのは、認知段階もしくは比較検討段階にいるユーザーです。
一方のホワイトペーパーはリード獲得から顧客満足度向上まで多目的で利用されるため、まだ自社について充分に認知していないユーザーからリピーターまで幅広くターゲットとしています。
また営業資料の主な内容は商材についての紹介ですが、ホワイトペーパーにはさまざまな種類があるため内容も多岐にわたります。つまりホワイトペーパーは営業資料に比べ、使い方次第で多角的にアプローチできる資料なのです。
ホワイトペーパーの目的・効果
ホワイトペーパーは、リード獲得からリード育成、さらには既存顧客の満足度向上まで、さまざまな目的で活用されます。それぞれどのような効果が期待できるのか、具体的に解説します。
リードジェネレーション（見込み客の獲得）
ホワイトペーパーはリードジェネレーションのシーンにてよく活用されています。ホワイトペーパーをダウンロードする際に氏名や連絡先を入力するよう設計すると、自然な流れでリード情報を獲得できます。
どのような内容のホワイトペーパーをダウンロードしたかによって、リードの興味関心のある分野を把握できるのもメリットです。
WEBサイトや記事コンテンツにホワイトペーパーダウンロードのCTAを設置する場合は、ダウンロードしたくなるような導線やタイトルの作成がポイントとなります。
リードナーチャリング（見込み客の育成）
ホワイトペーパーは、リードナーチャリング目的の施策の一つとしても活用できます。
メルマガ購読者やお問い合わせ履歴のあるユーザーなど、連絡先を入手しているリードに対して、課題やニーズにマッチしている内容のホワイトペーパーを送付します。
そのホワイトペーパーがリードにとって役に立つ内容であれば、リードはより企業に対しての信頼や商材への関心が高まり、購買意欲向上につながります。
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顧客満足度向上
ホワイトペーパーはリードの獲得・育成だけでなく、既存顧客に対してのマーケティング施策としても活用可能です。
たとえばサービス導入後、なかなか運用が定着せずに悩んでいる顧客がいるとします。そのような課題がある顧客に対し、同業界の活用事例や運用定着までのノウハウなどのホワイトペーパーを送付することで、課題解決につながるだけでなく企業に対する信頼度も向上します。
顧客満足度が向上すれば、クロスセルやアップセルによる売上向上、口コミによる新規リードの獲得、ブランディングなどにつながるでしょう。
ホワイトペーパーの主な種類
ホワイトペーパーは多目的で活用できる施策なので、種類も目的によって多岐にわたります。業種や商材によってさまざまな内容のホワイトペーパーを制作できますが、主な種類は以下の内容になります。
課題解決型
ポピュラーなホワイトペーパーの種類が、課題解決型のものです。リードジェネレーション目的のホワイトペーパーでよく使われている手法です。
多くのユーザーが抱えている課題を取り上げ、その課題を解決するための方法を提供します。「自社商材の導入により課題を解決できる」という導線にすることで、自然なかたちでユーザーに商材をアピールして購買意欲を高めます。
ノウハウ提供型
自社がこれまでに培ってきたノウハウを、ホワイトペーパーを通じて情報提供する形式のホワイトペーパーもあります。
たとえばテレアポ業務を代行している会社では、アポイントを獲得しやすいトーク内容やスキルなどのノウハウを蓄積しています。それらのノウハウをホワイトペーパーにまとめて提供することで、ユーザーにとって大変魅力的なコンテンツになるのです。
事例集
自社商材をすでに導入している顧客の事例をまとめたホワイトペーパーは、比較検討段階にあるリードにとって有用です。
事例集を制作する際には、さまざまな業種や導入背景の事例を掲載すると良いでしょう。自社と似たような課題をもつ企業がどのような効果を得られているのか知ることができれば、リードは導入後についてより具体的にイメージできます。またリードは「自社でも導入する価値がある」という気持ちになることでしょう。
入門ガイド、活用方法集
入門ガイドや活用方法集は、導入を決定したユーザーや導入したてのユーザーにとって役に立つ情報です。さらに比較検討段階のユーザーにも効果を発揮します。
たとえば比較検討段階のユーザーにとって「この製品を導入しても使いこなせるのだろうか」という不安があります。そこで入門ガイドで初心者向けの丁寧な説明をしたり、活用方法集で具体的な使い方を紹介したりすることで、ユーザーの不安を払拭して購買意欲につなげます。
調査レポート
自社独自の調査を行った場合、その結果をまとめた資料をホワイトペーパーとして提供可能です。自社にしかできないオリジナリティのある調査は、ユーザーにとって価値の高い内容になりダウンロードを促せます。
調査から制作までの工数はかかるものの、信ぴょう性のある良質なホワイトペーパーができれば、リード獲得・育成だけでなくブランディングにもつながるでしょう。
セミナーやイベントのレポート
自社でセミナーやイベントを開催した際、そのレポートをホワイトペーパーとして提供する場合もあります。
著名人を講師として招いたセミナーや、業界内のトッププレイヤーの対談など、ユーザーにとって魅力的なイベントを開催した場合「都合がつかなくて参加できなかったが、どのような内容だったのか気になる」と思っている人は少なくありません。そのためレポート形式でホワイトペーパーにすることで、多くのダウンロードを促せます。
ホワイトペーパーを配信するチャネル
せっかくホワイトペーパーを制作しても、どのようにして配信したら良いのかわからないという人も多いのではないでしょうか。ターゲットユーザーとの親和性の高いチャネルで配信しなければ効果は期待できません。
そこでここでは、ホワイトペーパーの配信チャネルを5通り紹介します。
WEBサイトやLP
よくある例が、WEBサイトやLPからホワイトペーパーをダウンロードしてもらう方法です。
記事コンテンツの下部に関連性の高いホワイトペーパーを設置したり、LPを閲覧しているユーザーにポップアップでホワイトペーパーを表示させたりする方法があります。ダウンロードの際にはフォームに氏名や連絡先を入力する導線にすると、ユーザー情報を入手できます。
WEBサイトへのホワイトペーパーダウンロードの導線設計により、ユーザーがどのようなページを閲覧してからダウンロードしたのか分析できる点もメリットです。ユーザーの関心度の高いコンテンツとホワイトペーパーを関連づけて分析し、より精度の高いマーケティング施策に活かせます。
メルマガ
ホワイトペーパーをメルマガで配信する方法もあります。
WEBサイトにホワイトペーパーを設置する場合は、ユーザーがそのWEBページを訪れなければメルマガの存在には気づいてくれません。しかしメルマガでホワイトペーパーを配信すると、自社から能動的にホワイトペーパーの存在をアピールできます。
メルマガ経由でホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーには、さらにセグメントメールを配信するなどの施策につなげると、より効果が高まるでしょう。
とはいえメルマガはそもそも開封率が低いので、ユーザーに読みたいと思ってもらえるタイトル作りや配信日時を工夫する必要があります。
SNS
近年効果が高まっているのが、SNSの投稿でホワイトペーパーのダウンロードを促す方法です。
TwitterやInstagramなどのSNS利用率が増加するなか、企業アカウントを作成してユーザーとコミュニケーションを取る事例が増加傾向にあります。そのためフォロワーの多い企業アカウントの場合は、ホワイトペーパーをダウンロードする導線をSNSの投稿機能で配信することで、多くのユーザーにアピールできます。
しかしあまりにも宣伝色が強すぎるとユーザーは敬遠してしまうため、自然なかたちで訴求できるよう工夫しましょう。
他社メディア
ホワイトペーパーを配信するチャネルは、自社が保有するメディアに限りません。他社メディアの広告枠やタイアップ記事などでホワイトペーパーを配信してもらう方法もあります。
自社サイトはアクセス数が少ない場合、アクセス数の多い他社メディアに掲載してもらうことで露出が増えます。新規ユーザーとの接点もできるため、リード獲得につながることもあるでしょう。
直接配布する・送付する
ホワイトペーパーを印刷・製本し、手渡しで配布したり、郵送で送付したりすることもできます。
手渡しの場合は、セミナーや展示会がおすすめです。ホワイトペーパーの内容を直接説明したり、配布をきっかけに名刺交換をしたりできるため、より深く関わり合いをもてるでしょう。
また郵送での送付では、確実にターゲットの元にホワイトペーパーを届けられるメリットがあります。たとえば一度のみの購入履歴があり、その後は取引していない休眠顧客に対してホワイトペーパーを郵送すれば、もう一度自社について思い出してもらえるきっかけを作り、再度の購入につなげられる可能性もあります。
ホワイトペーパーの作り方
次はホワイトペーパーの作り方について説明します。やみくもに制作しても効果が高いホワイトペーパーは完成しないので、以下の手順を意識して制作を進めましょう。
目的とターゲットを明確にする
最初に、ホワイトペーパーの目的とターゲットを明確にします。ホワイトペーパーの軸となる部分なので、具体的に設定しましょう。
たとえば「潜在層に対して、自社商材を認知してほしい」という場合と「比較検討段階の見込み客に対して、自社商材についての理解を深めてほしい」という場合では、訴求方法やアプローチの方向性が異なります。
具体的に目的とターゲットを設定していなければ、ホワイトペーパー全体の内容がブレてしまいます。さらにホワイトペーパーを通じてどんな目標を達成したいのかも考えておくと、ホワイトペーパーの方向性が定まります。
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具体的なテーマを設定する
目的とターゲットを決めたら、どのような内容のホワイトペーパーが最も効果的なのかを検討し、ホワイトペーパーのテーマを設定します。
課題解決型ホワイトペーパーを作る場合、どのような課題を扱うかによって全体の構成が変わってきます。したがってホワイトペーパー全体のテーマとなる「課題」を明確に設定しなければいけません。
必要な情報を洗い出す
ホワイトペーパーの制作にあたり、どのような情報を記載するのかを洗い出します。ターゲットユーザーの背景、課題、現状、ニーズなどを軸に考え、さらにその課題を解決するための方法や自社商材を活用した解決策などを書き出していきましょう。
また自社独自のノウハウや知見なども洗い出しておくと、その後のステップを円滑に進められます。
構成を作成する
ホワイトペーパーに必要な情報を洗い出したら、どのような流れにするのかという構成を作成します。点と点をつないでホワイトペーパーの骨組みを作っていくイメージで、一つひとつの要素を結び付けていきましょう。
例として、最も多いパターンの課題解決型ホワイトペーパーの一般的な構成を紹介します。
- 表紙
- 目次
- 内容（よくある課題→課題分析→課題の解決策の提示→自社商材による課題解決方法）
- 自社商材の詳しい紹介
- 会社概要、問い合わせ先
5-5 デザインを統一してホワイトペーパーを制作する
構成を基にして肉付けしていき、ホワイトペーパーを制作していきます。
文章の分かりやすさはもちろんのこと、デザインの統一性を意識しましょう。色味やフォント、図表の形式などを統一することで見やすさが向上します。
ホワイトペーパーで成果を出すための注意点
ホワイトペーパーは制作にリソースがかかるため、せっかく作ったのなら成果につなげたいと思っている人も多いはずです。そこでここからはホワイトペーパーで成果を出すために、意識したい注意点を解説します。
専門用語を使わない
ホワイトペーパーは主にリードジェネレーションやリードナーチャリングで使われるマーケティング手法です。潜在層もターゲットにするため、まだ業界についての知識がなく専門用語がわからない場合もあります。
そのため専門用語は使わず、なるべく万人が見てわかりやすい言葉で表現するようにしましょう。
ダウンロードにつながるタイトルを付ける
ホワイトペーパーはそもそもダウンロードしてもらわなければ意味がありません。ダウンロードしたくなるタイトルは必須です。
「初心者向け」とターゲットを指定したり「売上〇％アップ」など具体的な数字を入れたりすると、ユーザーの目を引きダウンロードを促します。
またタイトルは数パターン用意しておき、A/Bテストをして効果が高いものにブラッシュアップしていく方法がおすすめです。
見やすいデザインとレイアウトを意識する
ホワイトペーパーでコンバージョンを生み出すためには、内容の見やすさは重要です。デザインやレイアウトがごちゃごちゃしていると読みにくくなり、せっかく内容が素晴らしくてもユーザーの頭に内容が入ってきません。
またテキストだけのホワイトペーパーは堅苦しく読みにくくなるため、画像やイラスト、表やグラフなども活用して作成すると良いでしょう。
ターゲットにリーチできるチャネルで配信する
確実にターゲットにホワイトペーパーを読んでもらえるよう、さまざまなチャネルを活用してホワイトペーパーを配信しましょう。
潜在層向けはリスティング広告のLP、既存顧客向けはメルマガやSNS、休眠顧客には直接送付など、チャネルを変えることでターゲットユーザーに確実に情報を届けられます。
CTAを設置する
それぞれのホワイトペーパーには、必ずゴールとなる目標地点があります。その目標を達成するために、CTA（コール・トゥ・アクション）は必ず設置しましょう。
PDFファイルのホワイトペーパーはお問い合わせフォームの設定ができないので、メールアドレスや電話番号などの連絡先を記載します。SNSアカウント名やWEBサイトのURLでも良いでしょう。
また「詳しくはこちらを検索」として、検索エンジンの検索窓をイメージした枠に検索してほしいキーワードを記載しておくと、ユーザーが独自で検索してくれて指定のWEBページにたどりついてくれます。
専門会社への外注も効果的
ホワイトペーパーを作成したからといって、必ずしも効果が出るとは言えないのが実情です。また今まで作った経験がないと、構成やデザインに苦戦してしまい納得できない出来にもなりかねません。
そこでWEBマーケティング支援やコンテンツ制作代行を行っている専門会社の活用もおすすめです。専門会社はホワイトペーパー制作の実績・ノウハウをもっているので、希望通りの出来栄えのホワイトペーパーが完成するでしょう。
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まとめ
ホワイトペーパーは、リード獲得・育成、既存顧客の満足度向上など、多目的で活用できるWEBマーケティング手法です。さまざまな種類のホワイトペーパーがあるので、自社の課題やターゲットユーザーに最適なホワイトペーパーを制作しましょう。
弊社、株式会社UP SPICEではホワイトペーパーの制作代行を承っております。弊社の強みである記事コンテンツ制作代行の実績を武器に、読みやすさ・分かりやすさ・見やすさを意識したホワイトペーパーを制作します。
またWEBマーケターがホワイトペーパーの配信チャネルや効果測定、改善提案などトータルでサポートさせていただきます。成果につながるホワイトペーパー施策は、ぜひUP SPICEまでご相談ください。
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