ランディングページ（LP）とは？5分でわかる目的・メリット・作り方
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商品やサービスのプロモーションやブランディングのために、多くの企業がホームページを運営しています。さらなる売上アップのために、これからランディングページの導入を考えている企業も多いでしょう。しかしWEB担当者のなかには「ランディングページ（LP）とホームページは何が異なるのか」「ランディングページとはどのようなページなのか」といった疑問を持っている方もいるのではないでしょうか。
そこでこの記事では、ランディングページの特徴や目的、ランディングページを作るメリットや作り方などを解説していきます。
自社の売上アップや見込み客獲得のために、これからランディングページの導入を考えている方はぜひ参考にしてください。
この記事の目次
ランディングページとは？
ランディングページとは、ユーザーが検索やWEB広告を経由して最初にアクセスするページを指します。英語表記では「Landing Page」と表記されるため、LPと略されることが多いです。
実はランディングページには「広義のランディングページ」と「狭義のランディングページ」の2種類があります。
広義のランディングページは、ユーザーが最初に訪問するページをランディングページと呼びます。SNSからの訪問や検索からの訪問など、ページのタイトルをクリックしてページに訪問するのがトップページでも、下層のページでもユーザーが最初に訪れたのがどのページでもランディングページに該当します。
Googleアナリティクスでも、ランディングページをひとつの指標としていますが、このアナリティクスでのランディングページも広義の意味を指しています。
一方、狭義のランディングページとは、検索やSNSなどから訪問したユーザーに対し、何らかのアクションの誘導に特化したページを指します。たとえば、無料体験や試供品の申し込み、見学会などのイベント予約や、商品の注文、問い合わせ、見込み客の発掘、売上アップといった目的達成のためのページを狭義のランディングページと呼びます。
本記事では後者にあたる「狭義のランディングページ」について解説していきます。
ランディングページの目的とは？
ランディングページの目的は、ユーザーの購買行動を促すことです。商品の購入やサービスの申し込み、資料請求など、企業が最終的な目標としている成果を達成するため、コンバージョン（CV）するために作成します。
また、ランディングページは最終的な目標であるコンバージョンを強く意識して作成するため、自社商品やサービスの関連情報を提供するページや、企業イメージをアップさせるブランディングページとは大きく異なるのが特徴です。
ランディングページの特徴
ランディングページは最終的な目標を意識して作るため、他のページとは異なる3つの特徴があります。その具体的な特徴について解説していきます。
縦長のデザイン
ランディングページは、1ページでコンバージョンさせることが目的です。そのため、ページ内に商品購入やサービスの申し込みまでに必要な情報をすべて集約するので、ページは長くなります。
たとえるなら、テレビやラジオの通販番組などのセールストークを詰め込んだような形です。最初にユーザーの興味を引きつけ、商品やサービスのメリットやベネフィットを伝えつつ、最終的には購入や申し込みに至るよう背中を押すといった順序で構成されています。情報が多いため縦長のページになりやすい特徴があります。
他のページへのリンクがない
ランディングページには、他のページへ移動できるリンクがありません。リンクが設置してあるのは、商品の購入やサービスの申し込みのリンクのみです。
ランディングページはコンバージョンを目的としているため、コンバージョンの障害となりうる他のページへの移動が可能なリンクは設置しないのが一般的です。
ホームページでは、回遊率を上げてページビュー数（PV）アップにつなげる施策がよく取られますが、ランディングページに他のページへの移動するリンクがあると離脱率が上昇してしまいます。
そのため、ランディングページからの出口をコンバージョンにつながるリンクのみとすると、離脱率の制御およびコンバージョン率のアップが目指せます。
目を引くデザイン
ランディングページは商品の購入やサービスの申し込みに特化しているため、ユーザーの興味を引きつける特徴的なカラーやデザインを施すことが多いのが特徴です。
ユーザーが読み進めたいと思うようなテキストや画像を積極的に盛り込んだり、印象に残るようなメリハリの効いたデザインが多いです。
ユーザーの悩みに共感するキャッチコピーを用い、メリット・ベネフィットを訴求するテキストを目立たせるなど、ユーザーが読み進めたいと思えるような目を引くデザインがランディングページの大きな特徴といえます。
ランディングページとホームページの違い
ランディングページとホームページの違いは、前述の特徴に加え目的が異なります。ホームページは、ユーザーに幅広い情報を提供し、商品の認知や企業のブランディングを目的としています。企業情報や企業の特徴、提供できるサービス内容、これまでの実績などが複数のページによって構成されています。
一方のランディングページはコンバージョンを目的としており、商品の購入やサービスの申し込みを後押しするためのデザインや、悩みを抱えたユーザーへの訴求ができるよう工夫して作成します。このように、ランディングページとホームページでは目的が大きく異なります。
ランディングページを作るメリット
ランディングページを作成して得られるメリットには次の4つがあります。
- 離脱者が少ない
- ユーザーが求める情報を1ページに集約できる
- 理想的な順番でユーザーに情報を伝えられる
- コンバージョンの向上が見込める
ひとつひとつ具体的に見ていきましょう。
離脱者が少ない
前述のように、ランディングページにはユーザーの出口となる他のページへのリンクがないため、離脱者が少ないのが特徴です。
ホームページでは、他のページへ移動できるリンクがページ内に設置してあるほか、サイドバーやフッターなどにもリンクが貼ってあるため、訪問したユーザーの一定数は他のページへ離脱していきます。
それに対しランディングページのゴールはひとつしかありませんので、ランディングページ内で商品やサービスの訴求がユーザーに響けば、離脱せずにそのままコンバージョンにつながる可能性が高くなります。
ユーザーが求めている情報を1ページに集約できる
ランディングページでは、ユーザーが知りたいと思っている情報が1ページに集約されています。そのため、ユーザーは画面をスクロールするだけで、負担無く目的の情報をすべて取得できます。
一般的なホームページでは、情報が複数のページに分散されているため、ユーザーは自分の目的である情報を自分で探さなくてはなりません。ときには欲しい情報が得られずにサイトから離脱してしまうこともあります。
ランディングページなら縦長のページにユーザーの欲する情報が網羅されているため、満足度が高まり、コンバージョンの確率が高くなります。
理想的な順番でユーザーに情報を伝えられる
ユーザーにコンバージョンしてもらうには、ユーザー心理に訴求しながら問題解決までの適切な順序で情報を提供していく必要があります。
適切な順序とは、ユーザーの悩みに訴求し、このランディングページが課題の解決となるページだということを認知してもらいます。その後、商品やサービスのベネフィットを伝え、ユーザーの不安を払拭するテキストを入れながら、今申し込むべき理由を述べてコンバージョンへとつなげていくことです。
一般的なホームページではユーザーが自分の意思で読みたいページへ進むため、この順序が整列していません。購入や申し込みに不要なページを閲覧している可能性があるため、コンバージョンしにくいといえます。
よくあるテレビの通販番組では、コンバージョンにつながる順序でユーザーに情報を提供しているため、成約する確率が高いのです。
ランディングページでも、購入や申し込みにつながりやすい理想的な順番で情報を伝えられるため、コンバージョンを獲得する確率が高くなります。
コンバージョンの向上が見込める
ランディングページはコンバージョンを得ることを目的に特化したページです。そのため、ひとつの商品・サービスについての情報が濃く、なおかつ商品やサービスへの興味を持って訪問したユーザーに適した内容となるため、コンバージョン率の向上が見込めます。
また、商品の特徴やターゲット層のニーズにそった訴求がしやすいのもランディングページのメリットといえます。
ランディングページのデメリット
コンバージョンにつながりやすいメリットのあるランディングページですが、次のようなデメリットもあります。
- コストがかかる
- SEO対策は期待できない
- サイト内の回遊は期待できない
コストがかかる
ランディングページはたった1ページだけですが、その1ページにコンバージョンへつなげるための情報を順序よく制作し、しかも離脱されないような高いデザイン性と訴求力が求められます。
しかし、コンバージョンにつなげられるようなインパクトのあるランディングページを初心者が制作するのは容易ではありません。ランディングページの制作を専門としている企業がありますが、1ページの制作におよそ数十万円かかることが多いです。そのうえ、商品の改良などがあった場合、デザインや訴求ポイントを変更するのにも費用がかかります。
またコストという面では、いくら自社商品やサービスの理解が深い社員であっても、ゼロの状態からランディングページを制作するのは非常に多くの手間と時間がかかるでしょう。外部の専門企業に依頼する、社員が制作するなどいずれにしても、ランディングページの制作にはどうしてもコストがかかってしまいます。
SEO対策は期待できない
ランディングページでは訴求力を高めインパクトのあるページにするために、テキストよりデザインを優先させます。
よって、Googleからは情報量が少ないページだと評価されるため、ランディングページが検索上位に表示されることはほとんどありません。ランディングページはコンバージョンに特化したページとして活用し、集客はホームページやSNS、広告などで行いましょう。
また、画像を多用しているランディングページは容量が多くなり、表示速度が遅くなる傾向にあります。そのためGoogleでの評価は低くなり、SEOにおいては不利になります。
サイト内の回遊は期待できない
ランディングページは他のページへのリンクがないため、サイト内の回遊は期待できません。よって、ユーザーがランディングページの内容に興味が持てない場合は直帰率が高くなり、離脱するケースが多くなります。
直帰率や離脱率の上昇を防ごうと他のページへのリンクを貼ると、今度は興味を持って読み進めているユーザーの購買意欲が削がれてしまうリスクが高まります。ランディングページにおけるサイト内の回遊は期待せず、コンバージョンに特化したページであると割り切りましょう。
ランディングページの作り方
ここからは、ランディングページを自社で作る方法をご紹介します。ポイントは3つありますので、注意しながら制作していきましょう。
ターゲットを明確にする
ランディングページを作るにあたり、まずはターゲットを明確にしましょう。ランディングページの目的はコンバージョンです。その目的のために、誰に向けてメッセージを伝えるのかが設定できていなければ、誰にもそのメッセージは伝わりません。
そこでまずはターゲットを明確にし、そのターゲットにはどのような悩みがあるのか、どのタイミングでランディングページに訪問する可能性があるのか、どのような情報があれば 悩みが解決しコンバージョンしやすいのかを考えていきます。
ターゲットの明確化は、ユーザーに興味を持ってもらい、最終的にはコンバージョンにつながるようなテキストやキャッチコピーの軸となるので、ブレないよう時間をかけて取り組みましょう。
構成を作る
ターゲットが明確になったら、次にランディングページの構成を作っていきます。ランディングページの構成について詳しくは後述しますが、ターゲットに何をどう訴求すればコンバージョンにつながるかを構成案に落とし込んでいく作業です。
ランディングページには一定の型があり、コンバージョンしやすいコンテンツの配置や商品の購入・サービスの申し込みまでの訴求導線が明確です。その要素を正しい順序で網羅すると訴求力の高いランディングページが完成します。
制作する
最後は完成した構成案を元に、WEBデザイナーやコピーライターに制作を依頼してランディングページを完成させていきます。
最初に設定したターゲットに刺さるように、ランディングページの基本カラーや商品の写真、文字の大きさ、フォントなど決めていきましょう。
自社商品やサービスの良さ、メリットをユーザーに積極的に伝えたい気持ちが強すぎると、かえってターゲットには何も伝わりません。「ユーザーに情報が正しく伝わるか」「なぜこの商品・サービスを使うと悩みが解決するのか」など、あくまでもターゲットの立場でベネフィットを訴求することがが大切です。
また、競合他社のランディングページを参照して、良いところは取り入れたり反対に他社との違いを際立たせたりするデザインにするのも効果的です。
ランディングページを構成する要素
ランディングページにはコンバージョンしやすい型があります。ここではその型を構成する要素について詳しく解説します。
ファーストビュー
ファーストビューとは、ランディングページに訪問したユーザーが最初に目を留める非常に重要な場所です。
人はほとんど条件反射的に一瞬で好きか嫌いか、あるいは安全か危険かを判断しているといわれています。そのためランディングページにおいても、瞬間的にユーザーの興味をいかに引きつけるかが重要です。
ファーストビューは「メインビジュアル」「キャッチコピー」「CTA」の3つで構成されています。1つずつ見ていきましょう。
メインビジュアル
メインビジュアルは、ページに訪れたユーザーにインパクトを与えるもっとも重要な画像です。アイキャッチとも呼ばれ、ユーザーが商品やサービスを使って悩みを解決したり、将来なりたい思う自分と重ねたりするなど、ユーザーがファーストビューの画像を自分事と捉えて、興味を持ってもらうために必要な画像ともいえます。
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キャッチコピー
キャッチコピーは、ランディングページに訪問したユーザーに刺さる、心を一瞬でつかめるような短い言葉を指します。ターゲットに対して商品を知ったもらうほか、「あなたの求めるものはここありますよ」と訴え、購買行動につなげるための要素を端的に表す役目があります。
ただし、商品をより良く見せようとしすぎて、実際の商品やサービスとのギャップが起こらないよう注意する必要があります。
CTA
CTAは「コールトゥアクション」の略で、ユーザーに行動を起こしてもらうためのテキストや画像を指します。たとえば、「定期購入を申し込む」「無料カウンセリングはこちら」「資料ダウンロード」といったボタンもCTAの一種です。
CTAはコンバージョンにつなげる欠かせない要素です。そのため、ボタンを光らせたり立体的になデザインにしたりするなど、目立たせるデザインが多いのが特徴です。
ファーストビューにCTAを設置するのは、メインビジュアルやキャッチコピーで関心を持ったユーザーがすぐに行動に移しやすくするためです。
CTAは色やテキストなど異なるパターンを複数用意して、どのパターンがよりコンバージョンするかABテストを行います。CTAの最適化はコンバージョン率を高めるのに役立ちます。
ボディ
ランディングページの中ほどを意味するボディでは、自社の商品やサービスがユーザーにどれだけ役立つのかを詳しく解説していきます。
商品の機能説明だけではなく、その商品を使うことでどれだけのベネフィットがもたらされるかを意識して伝えることが大切です。
具体的には、商品画像や実際に使用しているユーザーの画像、商品の詳細な情報など、ユーザーが求めている未来像を提示します。
大切なのは、単なる商品のメリットだけではなく、ベネフィットを伝えることです。ベネフィットとは、「その商品やサービスを利用することで得られる利益」を指します。
たとえば野球のバットなら、「新たに採用した素材」「握りやすい」というのはメリットですが、そのバットを使って試合に勝ったり、ホームランをたくさん打てるようになったりするのはユーザーにとってのベネフィットです。
こうしたベネフィットを提示した上でバットの素材を解説すると、ユーザーは納得して購入に至るケースが多いのです。
また、商品の製造工程や客観的な安全性の情報など、商品の安全性・信頼性を示しつつ、ユーザーがまだ抱えている不安を解消するための情報提供を行いましょう。
さらに、ボディの最後にもCTAを設置します。商品の良さを十分に理解し、ベネフィットを得られると納得したユーザーの購買行動につながります。
クロージング
ランディングページの締めにあたるクロージングでは、今買わなければ損をする、今購入したいと思わせるなど、購入への後押しをします。
クロージングには以下の要素が有効です。
- 簡易性：申し込みは簡単3ステップ、入力はたった2分
- 緊急性：先着〇〇名、期間限定
- 希少性：購入者限定、数量限定
- 保証：返金保証、返品保証
効果的なランディングページの運用方法と注意点
ユーザーの興味を引きつけ、購買意欲を高める効果的な運用方法と、注意点について解説します。
ABテストを実施する
ABテストとは、複数のパターンを用意し、ユーザーの反応の違いを検証してどちらが費用対効果が高いのかを比較確認する分析方法です。
ABテストには以下のような方法があります。
CTAボタンの変更（色やデザイン、ボタンのテキスト、表示位置）
メインビジュアルやキャッチコピーの変更
ページタイトルの変更
たとえば、先ほどの野球のバットのCTAボタンでは、Aのパターンは「ご購入はこちら」とするケース、Bのパターンでは「ホームランを飛ばしたいならこちら！」とするケースなど全く異なるテキストを用意します。
また、シンプルなデザインと目に付きやすい強めのデザインを用意するなど、さまざまなパターンを用意してテストを行い、より高いコンバージョン率を得られた方を採用します。
そのほかにも、アイキャッチやキャッチコピーも変更してABテストをすると効果的です。
法律違反に注意する
ランディングページは一般的には検索結果に表示されるケースが少なく、どちらかというとクローズドなページとして運用している企業が多いといえます。
そのため、多くの人に読まれることの多いホームページより、法律に対する認識が甘くなりがちです。ユーザーに興味を持ってもらうための訴求は大切ですが、法律に違反もしくはグレーゾーンに踏み込むような訴求は法的なリスクが大きいといえます。また、もし行政処分の対象となってしまうと企業としての倫理観を疑われるため、企業の信頼は大きく失墜します。
法律違反としては、たとえば「ニキビが必ず治ります」「シミが消えます」のように、その商品を使用すると必ず効果があるような虚偽広告や、他の商品に比べ著しく優良であると誤解させる表示、通常の価格をセール価格として常に表示し続けるといった内容があげられます。
これらの広告は景品表示法、薬機法で厳しく規制されます。特に健康食品や化粧品を取り扱っている企業は注意が必要です。そのほか、ランディングページで使用する画像やイラスト、テキストの著作権、肖像権などの侵害にも注意しましょう。
ランディングページのまとめ
ランディングページは商品の購入やサービスの申し込み・問い合わせなど促す目的で作られるページです。
ユーザーが求める情報を1ページに集約しているため、商品やサービスについての情報が濃く、訴求率やコンバージョン率が高いのが特徴です。
初めてランディングページを自社で制作するのは手間も時間もかかりますが、ターゲットを明確にし、どうすれば自社商品やサービスのメリット・ベネフィットを伝えられるかを考えながら効率的なランディングページを作成しましょう。
弊社、株式会社UP SPICEでは、新商品の広告やイベントの告知などお客様のブランドイメージを大切にしながら、コンバージョンにつながりやすいランディングページ、特に記事コンテンツを中心とした記事LPの制作に強みです。
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