【WEB担当者必見！】カスタマージャーニーの活用方法とは？マップの書き方やツールも解説
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この記事の目次
WEB上で集客する方法は、SEOをはじめとしてSNSの利用や広告出稿などさまざまですが、売上を向上させていくためには日々のマーケティング分析・改善が重要です。
特に、ユーザーが自社サイトを訪れてからの行動を分析することで、どのような種類の情報、サービス、商品を提供していけば良いのかが見えてきます。
この「ユーザーの行動」を分析するにあたって欠かせない概念に「カスタマージャーニー」というものがあります。
カスタマージャーニーへの理解は年々重要視されてきており、実際に直近数年間のトレンドキーワードとして検索需要が上昇していますので、WEB担当者にとって必須の知識と言えるでしょう。
そこで今回は「カスタマージャーニー」についての具体的な解説や、カスタマージャーニーを図式化した「カスタマージャーニーマップ」の作成に役立つツールなど、マーケティングに役立つ情報をご紹介していきます。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、とあるサービスや商品などに対するユーザーの「感情」や「行動」を指す流れ・プロセスのことを指し、カスタマージャーニーの概念は世界中のさまざまな業界やシーンで使われています。
また、ユーザーの行動を図にして見える化したものをカスタマージャーニーマップと言います。画像は、ホテル宿泊客の予約からチェックアウトまでの流れを表したマップです。
カスタマージャーニーにおいてのポイントは、ユーザーの行動を詳細に分析し、施策に繋げてより良いUX（ユーザーエクスペリエンス）の提供ができるかどうかになります。
商品やサービスの認知から購入までのプロセスにおいて、ユーザーはさまざまな心境や行動の変化があります。そのキャッチポイントで最適な解決策や情報を提示するために、カスタマージャーニーの考え方が必要となります。
ここでのユーザーは「ターゲット」や「ペルソナ」とも言いますが、ターゲットはユーザーの属性を大まかに設定した概念であるのに対し、ペルソナはより詳細な属性の設定をしたものになります。
前者よりも後者の方が設定に時間はかかる一方、後々具体的な施策やアイデアなどを思いつきやすくなり、ユーザー目線に立つことによって施策の精度が上がる点がメリットです。
そして、カスタマージャーニーの基本となる概念に、AIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）と呼ばれるマーケティング用語があります。
AIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）の意味や概念とは
AIDMA（アイドマ）とは、1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールが提唱した、
- Attention（注意）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
というユーザーの心理プロセスを指します。MemoryはMotive（動機）と言われることもあります。
そしてAISAS（アイサス）とは、1995年に株式会社電通が提唱した、
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Search（検索）
- Action（購買）
- Share（共有）
というユーザーの心理プロセスを指します。こちらは同社にて商標登録されています。
現在はAIDMAやAISASのようなシンプルな行動プロセスから、スマホやSNSの台頭などによってユーザーの行動はより複雑化してきています。そのため「DECAX（デキャックス）」や「5A理論」、Googleの発表した「パルス消費」というような新しい行動購買モデルも提唱されています。
そして、時代や情勢、ITの発達に合わせてユーザーの行動は変化していくので、企業側も常にアンテナを張って最新の情報をキャッチアップし、カスタマージャーニーを吟味していくことが重要と言えるでしょう。
カスタマージャーニーマップの3つのメリットと活用方法
カスタマージャーニーを図にしたものである「カスタマージャーニーマップ」を作成することで得られるメリットは以下の3つです。
- ユーザーの行動が可視化できる
- 施策考案・実施の選択肢が広がる
- 社内での共有が容易になる
それぞれ見ていきましょう。
ユーザーの行動が可視化できる
カスタマージャーニーマップを作成することによって、ユーザーの行動を時系列ごとに可視化できます。また、ユーザー目線にたつことでプロセスごとに、マーケティング施策の実施が可能です。
例えば、アパレル系のECサイトのリニューアルを考えた場合、ユーザーにとってのECストアという位置付けだけでは不十分であり、ECストアに訪れるまでのユーザーの行動まで俯瞰して考えることが重要です。
- 「実店舗に行ったが売り切れ、ECストアにあるかもしれないと思って訪問」
- 「モールでの口コミが良好だったので、ECストアに訪問」
- 「芸能人がInstagramで着用していたモデルを探す」
- 「欲しい商品についてのサイズガイドを閲覧」
- 「実際の商品が良かったからSNSでシェアしたい」
など、ECストア訪問前から訪問後の動きをカスタマージャーニーマップで可視化していることにより、プロセスごとのユーザーの行動がわかりやすく整理され、アプローチ方法が明確になります。
施策考案・実施の選択肢が広がる
マーケティングにおいて定量的な分析も重要ですが、データから得られた結果を元に施策を実行しても、人間の感情や外的要因によって思うように改善結果が得られないということもあります。
しかし、カスタマージャーニーマップを設定しておくことで、ユーザー目線で定性的に分析ができ、ユーザーの行動に関する仮説検証がしやすくなります。
このような定性的な分析によってユーザー理解が深まり、全体としてどのような流れで行動しているのかが把握できるので施策考案・実施の選択肢が広がります。
社内での共有が容易になる
WEBマーケターのチームでマーケティング施策の立案・実施を担当している場合でも、図やイラストで整理されたカスタマージャーニーマップがチーム内の認識共有を容易にします。
また、企業によってはWEBマーケティング、営業、開発、広報など部署が分かれており、仕事内容も明確に分断されていることがあります。
そんな時にカスタマージャーニーマップのように見える化された資料があると、社内でもユーザーの行動に対して共通認識を持ちながら業務に取り組むことができます。
部署同士の横の繋がりはもちろんですが、共有が容易ですので部下から上司の縦の繋がりにおいても有効です。そのため、チーム内から社内全体まで、ユーザーを軸とした施策展開を可能にします。
カスタマージャーニーマップの作成方法と注意点
カスタマージャーニーマップのメリットをご紹介しましたが、WEB担当者が知見がないまま作成していくのは難しいでしょう。
そこで、カスタマージャーニーマップの作成方法や注意点をご紹介していきます。大まかな流れは以下の通りです。
- ペルソナの設定
- 目的やゴールの設定
- ユーザーの段階や状況を定義するための情報収集
- 大枠でマッピングをする
全体として、カスタマージャーニーマップの作成に時間はかけすぎないこと、完璧を求めすぎないことが重要です。それではひとつずつ見ていきましょう。
ペルソナの設定
カスタマージャーニーマップの作成前にペルソナの設定をします。自社のターゲットになる1人について深掘りして属性を設定していきます。
行動パターンはもちろん「感情の変化」や「将来どうなっていたいのか」を考慮することも重要です。ペルソナを決めることによって、商品やサービスの「認知」でどのようなチャネルを利用するのか、スタートが明らかとなります。
ペルソナのニーズや感情を明確にするには、ペルソナになりきって考えることが重要です。ユーザー目線で考えていくと、情報収集の手段の多さや、リアルな感情や行動の変化に気づくでしょう。
一方、ペルソナの設定時にWEB担当者の想像、例えば「ペルソナにはこう動いて欲しい」「このような動きが理想的だ」というような希望が入ってしまいがちなので注意が必要です。
目的やゴールの設定
次に、最終的にペルソナにはどのような行動をとって欲しいかといった目的やゴールを設定していきます。
目的やゴールであるコンバージョンポイントは「問い合わせ」「商品の購入」「サービスの登録」「リピート購入」などさまざまですが、それぞれでペルソナ行動は変わってくるうえ、自社側で考える施策内容や必要情報なども違います。
また、目的やゴールが明確であると、マップ途中のペルソナの行動に対してのタッチポイントや、アプローチ方法も具体的に見えてきます。
そのため、目的やゴールの定義付けはマップ作成の初期に決めてしまうことをおすすめします。
ペルソナの感情や行動に関わる情報収集
マップ中のペルソナの感情や行動はプロセスごとに違ううえ、タッチポイントも変わってくるでしょう。その定義付けをするために、定量的・定性的問わず情報収集をします。
調査方法は、データ分析やアンケート調査、既に自社にあるデータベースや資料といったさまざまな媒体から収集していきます。
また、自社側での情報収集も大事ですが、この段階でもペルソナになりきることが重要ですので、ペルソナがどのようなチャネルを使って情報収集するかも考えなければいけません。
例えば、ペルソナがある商品を購入するにあたっては一例として、
- チャネルは検索エンジン
- タッチポイントは「口コミ・評判」のキーワードが入った記事コンテンツ
- 調べてみて評判が良ければその商品を購入する
という流れが考えられます。他にも、TwitterやInstagram、友人との会話から得られる情報もあるでしょう。
このようにチャネルやタッチポイントに関わる情報収集をすることによって、ペルソナへの接触をどうすべきかが考えやすくなります。
大枠でマッピングをする
ペルソナ及びゴールの設定、情報収集が完了したらマッピング（全体を地図のように書き起こすこと）をしていきます。
最初から100％を求めて作成しようとすると時間がかかり、手が止まってしまう可能性もあるので、大枠で作っていくことを意識しましょう。
企業によって項目は異なりますが、ペルソナの感情や行動、オンラインもしくはオフライン両方のチャネルやタッチポイント、プロセスごとの課題、商品やサービスに関する興味・関心などを項目として振り分け、それに対応する情報を記載していきます。
また、KPIが既に決まっているのであれば盛り込んでいくとなお良いでしょう。プロセスごとに数値目標があると、達成のための施策について詳細まで深堀りすることができます。
カスタマージャーニーマップを作成して、実際の運用とズレがあった場合には都度ブラッシュアップしていけば問題ありません。
逆に、実際のユーザーの行動は変化しますので、一度作ったらそれでおしまいという訳ではなく、修正を重ねていくことが重要です。
カスタマージャーニーマップ作成ツール3選
カスタマージャーニーマップはPowerPointやKeynoteなどでも作成可能ですが、ツールを使うことによって効率的に、そして精度の高いマップを作ることができます。
作成におすすめの代表的なツールは以下の3つが挙げられます。
各ツールで特徴が違うので、自社に合わせたツールを選択すると良いでしょう。
KARTE（カルテ）
出典：KARTE Insight｜顧客の行動をリアルタイムに可視化｜CX（顧客体験）プラットフォーム KARTE（カルテ）
KARTEはAEONやJTB、KOSEなどをはじめとした大手企業にも導入実績のあるマーケティングツールです。
プロダクトのひとつである「KARTE Insight」では、リアルタイムでサイトに訪れたユーザーのデータを可視化し、「セグメント」という昨日を使ってグルーピングすることができます。
さらに、常に変化するユーザーの感情や行動はグラフやイラストとして表示、分析時には必要なデータのみ抽出が可能なため、誰が見てもわかりやすいUI/UX設計となっています。
他にも、チャットの表示やクロスセルのような、ユーザーひとりひとりに合わせた高度なWEB接客も可能です。
実際にKARTEを使った事例として「クーポンの利用率が低い原因の調査」や「CV率が既に高い比較リストの認知度向上」など、幅広い業界の課題解決の手助けとなっていることがわかります。
Journey Builder(Salesforce)
出典：Journey Builder でパーソナライズされた Web 体験を顧客に届ける | セールスフォース・ドットコム
Journey Builderは、Salesforceが展開する「Marketing Cloud」というマーケティングプラットフォームに含まれるマーケティングツールになります。
こちらはユーザーひとりひとりに合わせたカスタマージャーニーマップの作成が直感的にできるほか「アインシュタイン」という内部ツールで、チャネルやメールを最適化させることもできます。
利用前にはゴールや評価基準、オーディエンスを設定するだけでシームレスな顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）の設計が可能です。
Salesforce公式サイトにJourney Builderのデモ動画が掲載されていますので、そちらもぜひチェックしてみてください。
https://dmj.underworks.co.jp/2019/09/04/crm-salesforce/
Lucidchart（ルシッドチャート）
出典：オンライン作図ソフトウェア&視覚化ソリューション | Lucidchart
Lucidchartは180カ国、1,500万人のユーザーが利用しているカスタマージャーニーマップの作成が容易にできるクラウド型のシステムです。
そして、ドラッグアンドドロップで直感的に操作ができ、フローチャートのテンプレートもさまざまですので、目的や用途に合わせたカスタマージャーニーマップの作成が可能です。
さらに、GoogledriveやSlackなどのクラウドサービスとの連携も可能であり、Lucidchartで共同作業、そして作成したものを簡単に共有することができます。特に、チームや部署、社内で展開するにあたって従業員同士で気軽にシェアできるのは嬉しいポイントです。
クラウド型のツールですので、インターネット環境が整っていなければ利用が難しい点がデメリットですが、使い勝手の良さやどんなブラウザでも使いやすいUI/UXとなっています。
株式会社UP SPICEのコンテンツ制作支援
カスタマージャーニーの概念やポイントをご紹介してきましたが、WEB担当者がひとりもしくはチームでカスタマージャーニーマップを作成してから、どのようにコンテンツ制作に繋げていけばいいのかわからない、ノウハウがない場合もあるでしょう。
UP SPICEでは、これまでさまざまな業界の企業様に向けてコンテンツ制作のサポートをご提供させていただきました。
もちろん、カスタマージャーニーの概念も踏まえて、ペルソナの感情や行動を考慮し、どのようなコンテンツでアプローチするかという深堀りをした施策の考案が可能です。
弊社のコンテンツ制作支援の評価が高い理由について簡単にご紹介していきます。
カスタマージャーニーを踏まえたコンテンツ制作が可能
弊社は目まぐるしく変化するIT業界にて、大小問わずさまざまな企業様のサポート実績があり、常にWEBマーケティングに関する最新情報を入手できる環境を整備しています。
そのため、ノウハウや生きた情報を反映させながら上位表示を可能にするコンテンツ制作が可能です。常に変化するユーザーの行動をカスタマージャーニーの概念に当てはめたコンテンツ制作や、その後の運用までお任せいただけます。
また、弊社独自の「企画構成シート」や「SEOライティングシート」を利用し、各工程の「見える化」を実現。カスタマージャーニーマップを用いた記事執筆においても、一定の効果が得られるしくみとなっています。
さまざまなジャンルに対応可能
UP SPICEでは、元新聞記者や雑誌編集者、WEBメディア運用の経験者、金融や保険などの専門的な知識を持ったライターのアサインが可能です。
そのため、あらゆるジャンルでカスタマージャーニーを捉え、タッチポイントごとに最適なコンテンツのご提案が可能です。
医療・健康系を含むYMYLの監修記事もご依頼いただけますので、E-A-Tの概念を押さえた記事の納品も強みとしており、お客様ひとりひとりに合わせたオーダーメイド型のご提案をいたします。
まとめ
これまで、カスタマージャーニーの概要やマップの作り方、ツールなどについてご紹介してきました。以下が今回のまとめになります。
- カスタマージャーニーはユーザーの商品やサービスに対する感情や行動の変化を指し、マップにすることで、ユーザーの考えが可視化できる。
- カスタマージャーニーマップを作成することで、施策の幅が広がったり、チーム及び社内共有が容易になるというメリットがある。
- マップの作成に使える専用のツールがあり、ものによってはマーケティングツールとしても利用可能。
コンテンツ制作に関するご質問は随時承っております。ぜひ以下のフォームに必要事項をご入力いただき、お気軽にお問い合わせください。
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