潜在ニーズと顕在ニーズの違いとは？潜在ニーズを満たす検索意図のつかみかた
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マーケティングにおいて重要な概念がユーザーのニーズをつかむことです。ニーズには「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」がありますが、この2つの違いを知ることが顧客満足度を高め、自社サイトの売り上げ向上にもつながります。
この記事では、潜在ニーズと顕在ニーズの違いを知り、潜在ニーズを満たす検索意図のつかみかたを、事例を交えてご紹介します。
この記事の目次
そもそも「ニーズ」とは
そもそもニーズ（needs）とは、「必要」「欲求」を意味する英単語であり、マーケティングにおけるニーズとは「～～したい」「～～が欲しい」といった「顧客の持つ「欲求」のことをいいます。つまり、生活や仕事上で人々が感じる現状と理想とのギャップを解消したいという欲求そのものが「ニーズ」なのです。
さらに、ニーズは「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」の2つに分類されます。ここでは潜在ニーズと顕在ニーズの違いを解説していきます。
潜在ニーズと顕在ニーズの違い
顕在ニーズとは、顧客自身が自分の欲求を明らかに自覚している状態のことをいい、一般的にユーザーの声はこの顕在ニーズです。一方の潜在ニーズは、ユーザーが自覚していない欲求のことをいいます。
ユーザー自身が潜在ニーズの存在に気づいていないため、マーケティングの現場において、その潜在ニーズを検索キーワードからいかに読み解くかがポイントになります。
具体的な例でたとえるなら、経理担当者が「毎月、請求書発行の手間をなんとか減らしたい」というのは顕在ニーズです。経理担当者は毎締め日ごとに大量の紙の請求書を発行し、封筒に詰めて郵送準備をします。月末などは、毎回残業をして請求書発行の作業をしていることでしょう。
一方、この経理担当者の潜在ニーズは「残業をしたくない」「早く帰ってビールを飲みたい」となどが考えられます。あるいは、「子どもが起きている時間に家に帰って子どもの顔を見たい」と思っているのかもしれません。
このように、ユーザーの意識に隠された「不満」や「現実と理想のギャップ」を、マーケティング活動を通じて掘り起こすことができれば、ユーザーの潜在ニーズを顕在化することが可能となるのです。
ニーズ（欲求）とウォンツ（望み）の違い
ニーズを理解する上で、さらに必要な概念が「ウォンツ（望み）」です。ウォンツは「～～が欲しい」「～～したい」といったユーザーの望みです。
「ニーズ」もユーザーが何かを望んでいるのですが、決定的な違いは、ニーズは「目的」であり、ウォンツは「具体的な手段」であることです。
たとえば、先ほどの経理担当者のニーズとウォンツを考えてみましょう。「請求書発行の手間を減らしたい」「早く帰りたい」は目的ですのでニーズに当たります。
一方、「WEB請求書発行システムが欲しい」というのは「ウォンツ」に当たります。このように、ニーズはユーザーにとっての必要性であり、ウォンツはユーザーにとっての望みを意味しています。
潜在ニーズを知る重要性
ニーズには潜在ニーズと顕在ニーズがあること、ウォンツとは異なることがわかったところで、潜在ニーズを知る重要性について理解を深めていきましょう。
ユーザーの悩みを解決できる
潜在ニーズを知ると、ユーザーの悩みを解決できるようになります。検索キーワードを入力するユーザーは、顕在ニーズ、つまり明らかに自覚している欲求を解決したいと思っています。
ユーザーの顕在ニーズを意識したコンテンツを用意することで、ユーザーの悩みを解決できでき、自社の商品やサービスに興味を持つ人が増えるでしょう。
たとえば、「おいしいコーヒーを飲みたい」というユーザーがいた場合、思わず笑みがこぼれるほどおいしいコーヒーを淹れられるコーヒーメーカーの紹介や、おいしいコーヒーを提供する有名コーヒーショップ紹介のコンテンツを提供するだけで、ユーザーの悩みを解決できます。さらに、おいしいコーヒーを飲みたい人は癒しを求めていると推測し、コーヒーに合うスイーツもすすめられます。
ユーザーの潜在的ニーズを満たすことができる
ユーザーの潜在ニーズを知ると、ユーザーの潜在的ニーズを満たせます。
たとえば、先ほどのおいしいコーヒーを飲みたいユーザーは、自分自身の潜在ニーズに気づいていない可能性があります。おいしいコーヒーを飲んでどうなろうとしているのか、何を望んでいるのかを理解してしてはじめて、ユーザーの潜在的ニーズを満たすことができるのです。
おいしいコーヒーを飲みたい人は、実はストレスを解消したいのかもしれませんし、いつもと違うコーヒーを楽しむことで非日常を感じたいと思っているのかもしれません。
ユーザーの自覚していない感情を推測し、本当に必要としているものを提供すると、ユーザーに気づきを与えることが可能になります。潜在ニーズを満たすと、顕在ニーズを満たすよりユーザーの満足度は高くなります。
顕在ニーズと潜在ニーズの具体例
顕在ニーズと潜在ニーズをより深く理解するために、ここではいくつかの具体例を見ていきましょう。
顕在ニーズの具体例
まずはユーザーの顕在ニーズの具体例をご紹介します。
このキーワードで検索するユーザーは、鎌倉でディナーを楽しみたい人です。相手は恋人か、あるいは長年連れ添った奥様かもしれません。顕在ニーズは「鎌倉でおいしいディナーが食べられる店を知りたい」と推測されます。
このキーワードで検索するユーザーの顕在ニーズは、「ジムに通って痩せたい」「体力を付けたい」と考える人だと推測されます。仕事帰りにジムへ行きたい人は勤め先の最寄り駅で検索するでしょうし、週に一度、休日にジムに通いたい人は自宅近辺を検索すると考えられます。
このキーワードで検索するユーザーの顕在ニーズは、「ロボット掃除機に興味がある」「部屋の掃除をロボットに任せたい」人だと推測できます。知人が使っているのを知って、突然興味を持ったのかもしれません。
潜在ニーズの具体例
先ほどの3つの顕在ニーズから考えられる、それぞれの潜在ニーズをここで推測・分析してみましょう。
このキーワードを検索したユーザーの潜在ニーズは、「大切な人と有意義な時間を過ごしたい」「プロポーズを成功させたい」「お店選びに失敗したくない」と推測・分析できます。
このキーワードを検索したユーザーの潜在ニーズは、「ストレスを解消したい」「モテたい」「健康診断の数値を良くしたい」と推測・分析できます。
このキーワードを検索したユーザーの潜在ニーズは、「自分の時間を有意義に過ごしたい」「少しでも楽をして部屋をキレイにしたい」「できれば誰かに掃除して欲しい」と推測・分析できます。
潜在ニーズに応える記事コンテンツの流れ
ここまでご紹介した顕在ニーズ、潜在ニーズを知った上でコンテンツを作成すると、ユーザー満足度を高めることが可能です。
たとえば、具体例1）なら、鎌倉でおいしいディナーのお店をいくつか紹介するとともに、ターゲットを絞って「プロポーズするならこのお店」「ついつい長居してしまう雰囲気の良いお店」といったコンテンツを提供すると、潜在ニーズを満たすことにつながります。
また、具体例2）のジムに通いたい人に向けたコンテンツでもターゲットを絞って、プロテインドリンクを紹介したり、キレイに痩せるための美肌効果のあるサプリをすすめたりもできます。
さらに、具体例3）では、ロボット掃除機の紹介をしつつ、ターゲットを絞って部屋の空気の浄化が期待できる観葉植物を紹介したり、のんびり過ごしたい人のために快眠ベッドや居心地の良いソファーを紹介したりも可能です。
ユーザーの顕在化しているニーズだけを把握しても、ユーザーの満足度を高めることはできません。コンテンツとしての流れを作り、ていねいにユーザーの知りたい内容、解決したい悩みを深掘りしながら潜在ニーズを満たしていくことが大切です。
ユーザーのニーズを把握する方法
単に「ユーザーのニーズを満たすコンテンツを書く」といっても具体的な方法がわからない方も多いはず。また、潜在ニーズを推測しただけでは、ユーザーの求めているものと大きくズレが生じてしまう可能性があります。
そこで、以下の分析をていねいに行うことで、ユーザーの満足度を高められるコンテンツを提供できます。
- 実際にキーワードを検索して上位記事を分析する
- サジェストワードを調べる
- ペルソナを作成する
- 共起語を調べる
- LSIキーワードを調べる
ユーザーのニーズを満たす方法についてひとつずつ詳しく解説していきます。
実際にキーワードを検索して上位記事を分析する
実際に対策キーワードを検索し、上位表示している記事の分析によって、ユーザーの検索意図を把握する方法です。
検索結果の1ページ目に表示されている競合サイトをすべて分析できれば理想的です。なぜならGoogleはユーザーの検索意図を満たしているサイトを上位表示させているからであり、上位表示を実現させる秘訣がこれらのサイトにあると考えることができるからです。
具体的には、「どのようなことが書いてあるか」「上位表示している記事はどんなニーズを満たしているか」にフォーカスしながら、分析を進めましょう。
サジェストワードを調べる
メインキーワードの後ろに表示されるキーワードがサジェストキーワードです。メインキーワードと一緒に検索されやすいキーワードが自動的に検索窓に表示されます。
たとえば、「宅建」と検索すると、サジェストには「合格率」「試験日」「独学」「勉強方法」などのサジェストワードが表示されます。このことから、「宅建」と検索する人は、宅建の試験を受けるために勉強している人が、多く検索するキーワードであることがわかります。
また、サジェストはキーワードをひとつだけ入力しただけでは、自分のニーズを満たせない、解決できないと知ったユーザーが追加で検索するキーワードですので、サジェストキーワードを知ることは、ユーザーの検索意図が明確になっているといえるでしょう。
「Yahoo!知恵袋」や「発言小町」などの投稿サイトを見る
ユーザーの検索意図を把握するには、Yahoo!知恵袋や発言小町などの投稿サイトが便利です。投稿サイトは、ユーザーの感情や検索意図を把握しやすく、どのような悩みを持っているのか、どんな回答をもらって悩みが解決したのかがよくわかります。
また、Yahoo!知恵袋や発言小町を利用しているユーザーは、検索エンジンでは悩みが解決できるコンテンツがなかったため、投稿サイトを利用しているのだと推測できます。そのため、投稿サイトではユーザーの潜在ニーズや検索意図が浮き彫りになっているといえるでしょう。
ペルソナを作成する
ペルソナとは、企業のサービスや商品を使うユーザー像のことを指します。自社サイトのコンテンツを作成する場合のペルソナは、対策キーワードで検索するであろう人をペルソナとして設定します。
本来なら、直接ユーザーにインタビューしながら深掘りすれば、潜在ニーズまで引き出すことが可能でしょう。しかし、多くの場合すべてのユーザーにインタビューするのは不可能なため、ペルソナを設定して、ユーザーの悩みを精査するのです。
ペルソナを設定するときは、その人の表情が見えるまで絞ります。たとえば、性別、年齢、身長・体重、職業、勤務先、年収、住所、学歴、趣味、休日の過ごし方、家族構成、好きなテレビドラマ、今悩んでいることなどを埋めていきます。その人が対策キーワードで検索したときに、どのような思いで検索し、何を求めているのかといった潜在ニーズを掘り起こすのです。
先述の具体例1の場合、「鎌倉 おすすめ ディナー」で検索したのはどんな人かペルソナを立ててみると、ユーザー視点の精度を高めることができ、より深い答えを返すことができるはずです。
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共起語を調べる
共起語とは、検索キーワードと一緒に表示されることの多い語句を指します。共起語を把握することで、対策キーワードだけでは読めない、ユーザーのニーズがくみ取れるようになります。
たとえば、「パスタ」というキーワードでは、コンテンツ内に「ソース」「レシピ」「トマト」といった語句が一緒に表示されていることが多いです。そのため、「パスタ」と検索するユーザーは、共起語からパスタの作り方を求めている人が大勢いることがわかります。
共起語は、対策キーワードだけでは見えないユーザーの検索意図が鮮明になるので、ニーズをつかみやすくするうえで非常に役立ちます。また、共起語を含めたコンテンツを制作すると、Googleからの評価も高くなります。
LSIキーワードを調べる
LSI（Latent Semantic Indexing）キーワードとは、直訳すると「潜在的意味を索引するキーワード」となり、ある特定のキーワードに関連する潜在的な需要をあらわすキーワードのことを指します。
LSIは、Googleが特許を取得している関連キーワードを取得するための技術のことで、LSIキーワードが多く含まれているコンテンツが高く評価される可能性があるといわれています。
先述した共起語の例で用いた「パスタ」というキーワードに対して、LSIでも「トマト」「レシピ」といった語句が表示されます。これは先ほどご紹介した共起語と共通しています。
LSIキーワードは、検索した結果の一番下に表示されるキーワードと、検索結果に表示されているいずれかのタイトルをクリックしたあと、戻るボタンで検索結果に戻ってきたときに表示されるキーワードの2種類があります。いずれもユーザーが検索したキーワードを含まないキーワードも表示されるといった特徴があります。
共起語とLSIキーワードとの違いは、共起語がキーワードに対する答えをコンテンツを通して伝える中で自然と盛り込まれるのに対し、LSIはGoogleがコンテンツの内容を読み解くための技術を用いて収集し表示させたキーワードです。
共通するのは「潜在的なニーズをあらわすキーワード」であることです。LSIキーワードを意識しつつ、ユーザーの求めるものに対し、ていねいに答えていくと自ずとLSIキーワードと共起語は増えていくでしょう。
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潜在ニーズのまとめ
今回は、潜在ニーズと顕在ニーズの違いや、潜在ニーズを満たす検索意図のつかみかたについて解説してきました。潜在ニーズはマーケティング戦略において非常に重要です。ご紹介した方法で、ユーザーの隠された課題や問題を引き出していきましょう。
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