4つのマイクロモーメントを活かしたコンテンツ制作で効果的な集客をする方法とは？

ユーザーの行動分類は、知りたいという欲求から何かを解決したいという欲求までさまざまであり、欲求の解消のために検索エンジンを使用することが多々あります。検索エンジン上に表示されるコンテンツは、ユーザーの検索したキーワードに関連性の高い順番に表示されます。
そして、ユーザーの悩みを解決する最適なコンテンツがGoogleより評価を受け、検索エンジン上で上位表示されるという基準は以前から変わっていません。
特に今日ではスマートフォンの普及に伴い、以前にも増して誰でも簡単に情報へのアクセスができるようになったため、より高品質なコンテンツを提供することが求められています。

ユーザーが何かをしたいと思ったときに、すぐ近くにあるスマートフォンやタブレットで検索行動に出ることを「マイクロモーメント」と呼びます。
マイクロモーメントの概念は、マーケティングはもちろん、コンテンツ制作にも必要不可欠な要素です。そこで今回は、《マイクロモーメントをコンテンツ制作に落とし込み、記事の品質を向上させる方法》について詳しくご紹介していきます。

検索クエリからニーズを汲み取るとは

ユーザーは、検索エンジンでさまざまなキーワードを検索して悩みを解決しようと行動します。
検索窓に入れるキーワードのことをIT用語で「検索クエリ」と呼び、クエリはユーザーの悩みを言語化したものと言い換えることができます。

コンテンツ制作前には、クエリの検索ボリュームの動向を調査することが必要です。あるクエリに対し、検索ボリュームが多いということはそれだけニーズがあると言えるでしょう。
一方で、ニッチな市場では検索ボリューム（ニーズ）が少ないこともありますが、少ないからといってコンテンツ制作をするべきではない、とも一概に判断することはできません。
社会情勢やユーザーの行動などのマーケットを分析した結果、検索ボリュームが少なくても今後のニーズが見込める場合には、先手を打ってコンテンツ制作並びに配信をしておくことも必要になります。
検索ボリュームからニーズを調査し、マーケット情勢などを総合的に判断してコンテンツ制作に繋げることが必要です。

マイクロモーメントとは？

マイクロモーメントとは、ユーザーが「何か知りたい、欲しい、解決したい」と思ったときに、すぐに近くのスマートフォンやタブレットで検索に出る行動や瞬間を指します。

Googleが発表しているある調査では、ひとりが朝起きてから夜寝るまでに1日にスマートフォンをチェックする回数は150回※にもなるそうです。この1回1回の行動がマイクロモーメントであり、数字からはいかにスマートフォンでの検索が日々行われているかがわかります。

※ 生活のさまざまなシーンで発生するマイクロモーメント ThinkwithGoogle

マイクロモーメントの概念をマーケティングや集客に活用し、ユーザーの検索行動に最適なコンテンツを提供することができれば、ユーザーはそのコンテンツに対して満足度が高いと感じるようになります。

すなわち、ユーザーがコンテンツ内で訴求する商品やサービスを購入してもらえる可能性も高くなると言えるでしょう。
そのため、コンテンツ制作の際には、マイクロモーメントの概念を常に念頭に入れながら制作をすべきなのです。

参考文献：Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile

ユーザーの4つの行動分類【Know・Go・Do・Buy】

引用：4 new moments every marketer should know　ThinkwithGoogle

Googleは、ユーザーが何らかの欲求からスマートフォンやタブレットに向かうマイクロモーメントを以下の4つの種類に分けています。

コンテンツに落とし込む際には、これらのマイクロモーメントを検索クエリとして考えるとわかりやすくなります。

例えば、「新宿　居酒屋　おすすめ」のようなキーワードで検索をかけたときのユーザーの心情は「新宿のおすすめの居酒屋に知りたい・行きたい（KnowクエリからのGoクエリ）」という仮説を考えることができます。

したがって、コンテンツの内容には、「足を運ぶことができる」住所、最寄駅からの距離などの情報が必要なことがわかるでしょう。
さらに、居酒屋の雰囲気やメニューなどの画像やレビュー、特典情報なども合わせて掲載すると、ユーザーが知りたい情報が網羅されている、として上位表示される可能性が高くなります。

これはあくまで一例ですが、どんなコンテンツにも共通して言えるのが、ユーザー目線に立って「必要な」情報を過不足なく伝えているか、です。

それでは、マイクロモーメントの4つの分類がどんなクエリか、そしてどのようにコンテンツに落とし込めば良いのかを解説していきます。

Knowクエリの特徴とコンテンツへの反映例

Knowクエリの特徴としては、ユーザーの知りたい（I-want-to-know）という欲求から生まれる、情報収集をしたい、何かを知りたいという瞬間のマイクロモーメントです。具体的な検索クエリの一例として、以下が挙げられます。「とは」がつくものが分かりやすいでしょう。後述する、他の3つのクエリに当てはまらない、ニーズの具体性が低いキーワードは、Knowクエリとして考えて良いでしょう。

コンテンツに落とし込む際に気をつけるポイントは、商品の購入をコンバージョンと考えたとき、Knowクエリは「まだユーザーの意思決定の前段階」であるということです。
そのため、取り扱う商品やサービスへ無理矢理訴求するのではなく、自然な形でユーザーにとって必要な情報を提供することが重要です。

Knowクエリに対する回答をユーザーに示してあげることで、ユーザーから信頼性を得られ、広告を用いてリターゲティングをした際にコンバージョンする可能性が高くなります。
また、Goクエリ・Doクエリ・Buyクエリへと繋がることもあるので、関連記事にLPのリンクを設置する方法なども効果的です。

Goクエリの特徴とコンテンツへの反映例

Goクエリの特徴としては、ユーザーの行きたい（I-want-to-go）という欲求から生まれる、その場所に行くことを検討している瞬間のマイクロモーメントです。具体的な検索クエリの一例として、以下が挙げられます。

ある場所へ行きたいという欲求は地名や場所だけではなく、インターネット上のWEBサイトも該当します。例えば、Amazonや楽天などのECプラットフォームやブランドのWEBサイトなども当てはまります。

コンテンツへ反映させる際には、その場所の住所やアクセス方法を記載し、施設などの内装や雰囲気などもわかる画像と一緒に掲載をすると、よりユーザビリティを向上させることができます。

Doクエリの特徴とコンテンツへの反映例

Doクエリの特徴としては、ユーザーのやりたい（I-want-to-do）という欲求から生まれる、何かの方法や解決策、したいと思った瞬間のマイクロモーメントです。具体的な検索クエリの一例として、以下が挙げられます。

「方法」や「やり方」といった、何かをしたいという欲求がわかりやすいものから、上記の例の「ダンス　初心者」では「ダンス初心者はまず何をすべきか」つまり「ダンス初心者の揃えたい道具や環境、ジャンル」など、潜在ニーズを仮説立てる必要があるものまであります。

コンテンツに反映させる際には、方法や手順・注意点などを具体的に解説しながら、必要であれば関連記事を掲載し、ユーザーにサイトを回遊させることで滞在時間も長くなります。

滞在時間の長さや直帰率の低さもGoogleの評価に影響するので重要なポイントです。また、最近は、視覚的でわかりやすいHow to動画が上位表示される傾向にあります。

Buyクエリの特徴とコンテンツへの反映例

Buyクエリの特徴としては、ユーザーの買いたい（I-want-to-buy）という欲求から生まれる、何かを買いたい、もしくは購入を検討している瞬間のマイクロモーメントです。具体的な検索クエリの一例として、以下が挙げられます。

ある商品の購入を検討しているということは、コンバージョンに近いユーザーが検索するクエリと言い換えることもできます。また、商品の購入だけではなく、サービスの登録についてもBuyクエリに該当します。

コンテンツに反映させる際には、余計な情報は記載せずに商品やサービスの金額や評判、おすすめ理由などを記載してあげるのがユーザーにとって望ましいです。購入や登録までユーザーが最短でアクセスできるように導線を整えてあげることが重要です。

マイクロモーメントの調査はコンテンツ制作前に行うべし

コンテンツ制作前には、これから制作するコンテンツがどのようなクエリで検索されて、そのクエリがどんなマイクロモーメントになるかを考えることは、ユーザーニーズを掴む上で有効です。
検索意図を先に把握することとは言い換えるなら、ユーザーに焦点を絞ることです。
Googleは、自社の会社情報にて「Googleが掲げる10の事実」で、ユーザーファーストを宣言しています。
「ユーザーに支持される＝Googleに評価される」コンテンツをつくるために、まずはヒントを探ることから始めましょう。

マイクロモーメントの調査方法として、検索エンジンに対象クエリを入れた検索画面のバーティカル検索とユニバーサル検索によって調査することができます。具体的にみていきましょう。

バーティカル検索とは

バーティカル検索とは、Googleの検索結果画面に表示されている検索機能です。
ユーザーが検索したキーワードに対して、特定の分野または特定種類のコンテンツなどに限定して参照できます。テキスト・画像・動画・地図・ニュースなどのカテゴリに絞り込んでさらに検索できるので、目的の情報をより見つけやすくなっています。
検索キーワードによって表示順が変わります。

ユニバーサル検索とは

ユニバーサル検索とは、検索したキーワードに関連するWEBページだけではなく、商品情報や最新情報などを表示する仕様を指します。検索キーワードに合わせて、ニュース、地図、商品、画像、動画など表示内容が変わります。

検索結果からヒントを得る

Googleが実装している2つの検索について、あるキーワードで検索したときにどのような検索結果となっているかを実際に調査することで、ユーザーニーズのヒントを得ることができます。

例えば、「新宿　ランチ」の検索結果画面は、以下のようになります。

「地図」や「写真」が表示され、どこかに行きたいユーザーのニーズに答える検索画面になっています。Goクエリと判断できます。Goクエリの場合は、左から「すべて⇒地図⇒画像⇒ショッピング⇒ニュース」の並びになります。

次に、「服　たたみ方」の検索をしてみましょう。

「動画」や「画像」が優先して表示されます。何かをやりたい時は、テキストを読み込むよりも、画像や動画を見ながら視覚的に理解したいというニーズが結果に反映されるのです。「服　たたみ方」は、Doクエリと判断でき、動画や画像多めの記事で差別化しようと、コンテンツの構成を考えることができるでしょう。

記事骨子作成の段階で調査・キーワード選定にも活用

執筆に入る前の記事骨子を作る構成段階で、マイクロモーメントの調査してくことをおすすめします。
ターゲットキーワードの検索クエリを検索窓に入れ、検索画面を確認。
ユーザーが求めるニーズ（マイクロモーメント）を把握すれば、必要なコンテンツの流れや情報を決めることができます。
記事作成を依頼する際に、キーワードごとのクエリタイプを指定することも有効です。

また、それぞれクエリに対してニーズが違うため（Knowクエリは認知などに有効、Doは獲得などに有効、Goは顧客満足などに有効）、どのようなニーズの層を獲得したいかによって、キーワード選定の優先度を決めることもできます。

ペルソナ設定も忘れずに

ユーザーがどんな検索行動をするかは分析ツールや検索画面を通じて知ることができますが、コンテンツ制作におけるユーザー像を設定することも重要です。
このユーザー像を「ペルソナ」と呼び、詳細に設定することで、ペルソナがどのようなマイクロモーメントをするかの予測が可能です。

ペルソナの設定を事前にしておかなければ、コンテンツ内で訴求する商品やサービスが対象としているユーザーに届かないという事態も発生してしまいます。
そして、ペルソナの設定は5W1Hで考えることがポイントです。「誰が・いつ・どこで・何を・なぜ・どのように」それぞれの項目を細分化して考えることで、ユーザーの行動を詳細に仮説立てすることができます。

マイクロモーメント調査とともに検索意図を調べる方法

検索画面を確認する際は、バーティカル検索、ユニバーサル検索を確認するとともに、他の箇所もチェックしましょう。ユーザーの検索意図を探るヒントがあります。

サジェストキーワードをチェック

検索窓にキーワードを入力したときに自動的に表示される検索候補のことをサジェストキーワードと呼んでいます。例えば、「新宿　ランチ」と入力すると、検索候補には、上記のようなサジェストキーワードが表示されます。
Googleの検索エンジンは、ユーザーが知りたいであろう情報をサジェストキーワードとして提案しているのです。
ちなみに、サジェストキーワードは、ユーザーの検索頻度やキーワードとの関連度合いによって表示されている仕組みです。まさに、検索意図の見極めになり、記事制作の参考にできる有力な手がかりです。

関連する検索キーワードをチェック

検索結果画面ページの下部に表示される「関連する検索キーワード」も忘れずにチェックしましょう。
「〜に関連する検索キーワード」と表示される10個のキーワードのことです。
ユーザーがキーワードから連想する単語を把握することができます。
検索窓に入力した検索キーワードを含まないキーワードも表示されます。
関連キーワードをみることで、クエリに対する新しい視点を発見したり、他の記事にはない要素を記事に盛り込んだり、他記事との差別化、オリジナリティーにつなげられるでしょう。

コンテンツの質の向上とは

マイクロモーメントにおける4つの検索クエリを踏まえ、コンテンツの質について考えておきましょう。高品質なコンテンツを制作し配信するために、検索クエリが持つ顕在ニーズと潜在ニーズを考慮することも重要です。

顕在ニーズはコンテンツを通して「現在」解決したい悩み、潜在ニーズとはユーザーが「将来」どうなっていたいかを指します。また、顕在ニーズはメリット、潜在ニーズはベネフィットとも言い換えることができます。

例えば、「30代　車　おすすめ」というクエリでの検索があった場合、顕在ニーズは「車が欲しい」「おすすめの車が知りたい」などがあげられる一方で、潜在ニーズには「車を買ってひとりだけの空間が欲しい」「家族を旅行に連れていきたい」「ドライブデートがしたい」などの本音が潜んでいます。
顕在ニーズからユーザーの検索意図（インテント）を読み取ることができなければ、コンテンツ内で訴求する商品やサービスへ思った通りにコンバージョンできない、という事態に陥ってしまいます。

先ほどの車の例でいうと、潜在ニーズが汲み取れなかった場合「家族を旅行に連れていきたい」という潜在ニーズに対し、2人乗りのスポーツカーを訴求してしまう、といったミスマッチが発生する可能性があり、同じようなことがWEB上でも発生してしまうので注意が必要です。
そのため、ペルソナに合わせた顕在ニーズ・潜在ニーズの両方に言及されているか、コンテンツはユーザーの検索意図（インテント）に沿った、悩みを解決するコンテンツになっているかの確認は必須です。

また、ユーザーのマイクロモーメントに対して、素早く情報にアクセスできる「利便性」もコンテンツの質に関与します。
サイトの表示速度が遅いとそれだけでユーザーは離脱してしまううえ、PC表示がそのままスマートフォン表示でもされるようなレスポンシブ対応になっていないサイトは、利便性も低くGoogleから低評価を受ける一因にもなってしまいます。
そのため、サイト自体がレスポンシブ対応になっているか、ページの読み込み速度は遅くないかなど「ユーザビリティの最適化」について、確認・修正はすぐに行うべきと言えます。

また、検索クエリに対しての情報が「過不足」なく記載されているか、読みやすくわかりやすい文章になっているかといった、コンテンツ制作における基本も忘れないようにしましょう。

株式会社UP SPICEのコンテンツ制作支援と強み

SEOの手法を用いてマイクロモーメントを考慮し、良質なコンテンツの量産体制を作るのは専門的な知識・知見が必要になります。

さらに、ひとつのコンテンツを制作するだけでも非常に手間もかかるうえ、常に最新の情報をインプットし、コンテンツに反映させるのは考慮しなければいけない点が多く、工数もかかります。
もし自社内で記事制作のPDCAサイクルは回していても、思ったように効果が現れないとお困りであれば、専門的な知識を持つ企業に外注するのもひとつの選択です。

株式会社UP SPICEでは、日々進化する検索エンジンの動向や、マイクロモーメントを押さえたコンテンツの企画・設計から納品後まで包括的なサポートが可能です。
弊社のコンテンツ制作において、お客様満足度が高い理由を簡単にご紹介します。

キーワードを徹底的に分析調査する企画構成シート

弊社にはキーワードごとに調査分析した上で企画し記事執筆をサポートするオリジナルの「企画構成シート」をご用意しています。

こちらは、外注先のライターとお客様の意図・認識のズレを防ぎ、完璧なSEO対策を施した記事構成に仕上げ、クライアント様と制作者、双方の円滑な意思疎通をサポートします。
また、コンテンツマーケティングに必要な工程を網羅したうえで、その工程ひとつひとつを「見える化」し、ユーザーの検索意図（インテント）やマイクロモーメントを押さえたコンテンツ制作が可能です。
そのため「誰がどのテーマ」で構成しても一定の効果が得られるしくみとなっています。

さまざまなジャンルに対応可能

UP SPICEでは、元新聞記者や雑誌編集者、WEBメディア運用の経験者、金融や保険などの専門的な知識を持ったライターのアサインが可能です。医療・健康系を含むYMYLの監修記事もご依頼いただけます。
そのため、E-A-Tの概念を押さえた記事の納品も可能です。

もちろん、これまでの実績や最新のWEB業界の知見を交え、お客様ひとりひとりに合わせたオーダーメイド型のご提案をいたします。

まとめ

これまでマイクロモーメントのクエリの種類や、コンテンツへの反映の一例、高品質なコンテンツ制作のためのポイントについて解説してきました。以下が今回のまとめになります。

• マイクロモーメントとはユーザーが「行きたい・やりたい・買いたい・知りたい」のいずれかの欲求により、スマートフォンやタブレットに向かう瞬間を指す。
• コンテンツ企画・制作は、ユーザー目線に立って検索意図（インテント）を汲み取り、どのマイクロモーメントに当てはまるかを先に考慮しておくことが必要。
• 良質なコンテンツ制作はもちろん、ページの速度やレスポンシブ対応になっているかといったサイトの利便性もユーザビリティ向上のためには重要。
• 株式会社UP SPICEは最新の検索エンジンの動向、マイクロモーメントの概念を交えた、トータルでのコンテンツ制作支援が可能。

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